重卡市场低谷里的差异化战略,华菱董事长刘汉

作者: 汽车新闻  发布:2019-09-12

尽管华菱汽车没有参加第十四届上海国际车展,但作为企业一把手的刘汉如还是提前一天赶到上海,举行了小范围的媒体见面会。出炉不久的一季度国内重卡销售数据,给大家泼了一盆冷水,深入市场一线了解的情况更让刘汉如警觉。他有话要说。

踏过“荆棘之路” 华菱重卡2012年发展之道

2012/02/08 08:38来源:现代物流报

“这是最好的时代,这是最坏的时代。”狄更斯曾在《双城记》中如此写道。

而如今,把这句话套用在中国重卡市场上,似乎也有一定道理。对此,华菱公司董事长刘汉如在接受记者采访时就表示,在市场发展之路上,虽然产能过剩、需求乏力、资金紧张等“荆棘满布”,但这其实也是“锤炼”品牌的最好阶段。尤其对华菱来说,通过抓好库存量、打好“金融牌”等“战术调整”,有理由在今年及日后更长一段时间里实现跨越发展。

库存 “清零”

众所周知,重卡市场的发展一直都受经济形势的影响,而在刚刚过去的2011年,由于市场环境“风云突变”,使得很多企业中了“埋伏”,导致销量下滑,企业发展陷入被动。但华菱却是一个例外。其在这场风暴中,不仅没有伤到筋骨,相反还有不俗的表现。比如去年华菱的企业效益有所提升,库存也几乎实现“清零”。

对此,刘汉如进一步介绍说,华菱对于去年重卡市场的形势判断异常准确,因此有效采取了多种措施办法,确保了企业稳步经营,效益提升,年底也成功实现百分百回款。尤其对比同行企业,华菱去年年底“库存几乎为零”的成绩更是显得相当出色。这也让华菱在龙年开春之际,顺顺利利“轻装上阵”,一度被赞“先知先觉”。

那么,分析这些成绩的取得,原因几何?刘汉如对此认为,除了前面提到的,准确预测市场需求乏力这一走势外,还与华菱各地经销商对企业的大力支持有着直接关系。

刘汉如坦言,很多企业目前都“拿经销商没办法”,常被牵着鼻子走,特别在库存上,无论把车拉回来,给出补偿;还是实行折扣政策,鼓励优惠处理,都“得不偿失”,最后吃亏的只能是企业自己。于是,经常造成一些企业库存越压越多的情况。

而华菱的聪慧之处正在于,有效避免了这类麻烦的发生。“华菱这么多年,从来不乱花钱,也从来不喜欢欠钱。”据了解,华菱的经销商伙伴都是跟着企业一起发展壮大起来的,经营策略完全同步“华菱规矩”,在执行力上堪称一绝,这也最终成就了百分百回款、“零库存”的奇迹。

勇于 “破局”

回顾2011年的重卡市场,可谓萧条一片,而2012年亦难言乐观。有专家预计,今年市场会在去年基础上再遭“打击”,刘汉如对此也有同样的判断。

他分析说,投资方面,今年主要还是依赖保障房建设,但这方面,目前还未看出将对经济增长起到多大的拉动作用;其他如铁路、公路等基础设施建设,今年很有可能面临“停滞”状态;类似此前4万亿投资的“盛举”,今年出现的可能性几乎没有。同时针对出口,刘汉如认为,国外市场因为受欧、美、日经济“不给力”,以及巴西、俄罗斯等主要出口国通胀压力的影响,使行业不能笃定继续去年的出口热潮。而在消费层面,刘汉如也指出,眼下国内社会保障制度还有待完善,教育、医疗、养老等相应保障体系的建设工作仍待开展,短期内实现消费拉动经济增长,并不现实。因此,刘汉如预计,今年的重卡市场,或将是近五年来的最低谷。

不过,即便面对如此严峻的市场环境,华菱仍旧有勇气实现“破局”。

刘汉如表示,2011年,在国内重卡行业中,华菱的经济效益始终名列前茅就是他的底气之一。而且“功夫在诗外”,未来随着时间的推移,华菱还将进一步建设其经销商队伍,完成销售和服务网络的拓展与升级。如此一来,不管市场环境多么恶劣,只要积极应对必然有助于企业的“茁壮成长”。

金融 “至上”

面对恶劣的市场形势,除了练“内功”,除了抱有足够的信心之外,华菱还亮出了另一个“杀手锏”——汽车金融。汽车金融既可增加企业的赢利业务,也利于服务能力、营销能力提升,还会促进企业在核心竞争力和管理水平上达到新水平。

刘汉如在1月5日召开的2012华菱汽车商务年会上就曾指出,2012年上半年重卡市场肯定会更加糟糕,但是华菱也会淡定“迎敌”。令之淡定的原因之一,就是华菱在汽车金融上,有着相当不俗的战绩和优势,凭此“杀招”,华菱应该能在市场上披荆斩棘。

据了解,去年,华菱先后成立了金融租赁公司和小额贷款公司,其营销公司也成立了汽车金融部,都是为了指导用户享受金融政策;而与交通银行、光大银行、徽商银行等金融机构建立的战略合作关系,积极给各地经销商作担保,则使终端用户可以顺利地获得按揭贷款。

此外,刘汉如坦言,汽车金融最要注重风险控制,像是规模较大的经销商,保守、胆子小,放不开手;而小的经销商,虽然胆子大,贷款放出去,但不好控制风险。所以,对于华菱的汽车金融之路,不如选择“走得稳一点”——风险可控性加强之余,发展速度也不会受过多影响。

2012年,华菱已在汽车金融业务上提出了新目标:继在去年按揭业务金额达到6亿元基础上,2012年提升到15亿元。而星马志在完成30亿元以上的按揭业务额,两部分加起来最终剑指50亿元。

积极 “拓土”

去年4月,刘汉如就针对2011年的重卡市场态势,做了最坏的打算。而在此次与记者的交流过程中,刘汉如对2012年的市场,又重申了这个观点——“此时此刻,华菱要做最坏的打算,尽最大的努力。”

刘汉如对记者说,在很多地方华菱已经建立起了足够强大的品牌优势,这些优势也是一种需求保证。像在广东市场,相比一些强劲对手,华菱的表现始终卓越——旗下的渣土车、搅拌车等产品很有“人缘”,甚至还出现过“没有华菱车找不到驾驶员”的“尴尬”。这为华菱在市场的“低谷”中创造佳绩提供了保障和信心。

刘汉如也不讳言,市场好的时候,交货期都满不足不了;市场差的时候,车间工人确实有点闲。“现在市场不好,就该当它是一种常态对待,毕竟暴发式增长总是不可持续的。”至于需求乏力或会带来“价格战”,刘汉如指出,这只会让本来就困难重重的企业再伤“元气”。而眼下,“好的时候赚不到多少钱,不好的时候赔钱”的恶性循环,怕是还要持续一段时间。

当然,阳光总在风雨后,天晴就会有彩虹,华菱也因此期待未来。据介绍,华菱已经锁定山东、河南、河北、山西、内蒙古、辽宁、新疆等重点市场;针对物流运输市场,也将合理估量用户使用情况,对产品进行一定改进,并将大力提升天然气重卡水平和营销力度。

刘汉如相信,凭借产品和服务质量的“给力”,远方的路再艰辛,华菱也能潇洒走过。

华菱对于去年重卡市场的形势判断异常准确,确保了企业稳步经营,效益提升。去年年底 “库存几乎为零”的成绩更让华菱在龙年开春之际,顺顺利利 “轻装上阵”,一度被赞 “先知先觉”。

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国内重卡市场在经历了去年的高增长之后,今年则陷入了低谷。受国家宏观调控政策逐步显效和因治理超限超载产生的购买力提前释放等多重因素影响,国内重卡全行业陷入低迷。业内专家预计,今年重卡销量与去年相比将基本持平或略有下滑。然而,与之相对应的背后却是各个厂家产能释放以及不断有“新兵”进入这个市场。国内重卡行业洗牌将在所难免。

库存是当前难题

现在的重卡市场,正面临着一个关键时期,这个时期正是由供不应求转向供大于求的转折。这一时期也是行业淘汰落后生产力、竞争格局发生重大变化的时期。这种变化,是由国家经济的大环境和重卡行业的小环境共同推动的。企业要想在竞争中取胜、不被行业淘汰,就要看清当前的经济形势,采取正确的生产和销售策略。

刘汉如市场跑得勤,在国内重卡行业是出了名的。每次重大决策前,他都要到市场中进行详细调研。遇到问题,他也习惯于到市场中寻找答案。

差异化产品定位

此次到上海前,刘汉如刚在几个重点区域市场转了一圈。“库存是重卡行业当前最大的难题,情况比我以前预计的还要严重。”他不无担忧地说。

华菱董事长刘汉如说:“华菱重卡是一个2004年底才入市的‘新兵’。2005年,虽然恰逢全行业不景气的时期,但华菱重卡却取得了良好的产销表现。2010年,我们产销重卡3万台,集团公司产值120亿元,表明了华菱重卡已顺利度过危险的襁褓期,快速挺进到国内重卡的主战场。”谈到成功经验,刘汉如谦逊地表示,华菱重卡的横空出世并不是要挤占谁的市场份额,而是希望能以差异化战略,成为现有重卡市场的补充者。

去年,我国重卡销量突破100万辆,不仅创下历史新高,而且成为世界上首个重卡年销量突破100万辆的国家。刘汉如介绍,这100万辆中至少有15万辆积压在销售环节,没有到达真正的用户手上。“从终端数据看,去年我国实际重卡销量应该是80万~85万辆。换句话说,经销商手上有10万~15万辆库存。今年前两个月,每个月有大约5万辆的新增库存。”

那么,如何理解华菱重卡的差异化?华菱重卡从2004年筹办之初,即瞄准了物流卡车向重型化、高端化发展的趋势和当时国内大马力高端重卡市场高性价比产品相对缺乏的市场契机。于是,华菱重卡以差异化的产品定位,集中精力主攻30万元至70万元之间、300马力以上的大马力重卡。2004年10月,华菱重卡正式上市,即凭借具有前瞻性的高品质产品,形成了良好的开局。在具体的市场开拓上,华菱重卡以差异化产品优势实现了替代进口、出口和自用三步并举的战略。

让重卡企业难受的是,由于需求结构发生了变化,去年的库存很难迅速消化。刘汉如解释说:“企业留库存的一个重要原因是在旺季到来时抢市场,如果库存过大,可以通过减产等手段进行调整。但由于今年的需求与去年不同,尽管库存已经很大,企业仍然要大量生产以满足新的需求。”据了解,受此影响的不仅是重卡企业,也包括改装厂。

首先,在技术和性能方面,华菱重卡基本接近于国际水平,但是价格却便宜得多。例如,在同级产品比较中,华菱重卡的价格只分别相当于欧洲车和日本车的1/3和1/2。因此,华菱重卡的推出,无疑可以成为替代现行进口重卡的新选择。其次,华菱重卡在替代进口产品的同时,更凭借显着的性价比优势,成为国产重卡出口新的生力军。自今年以来,虽然国际市场战乱动荡不断,但是华菱的出口步伐却越迈越宽广:先后出口印尼、马来西亚、泰国、埃及、巴西、秘鲁等国,提前实现“时间过半、任务过半”的目标。最后,华菱重卡还拥有一块比较大的“自留地”,即自用市场。业界众知,华菱重卡的兄弟单位―――安徽星马汽车股份有限公司是国内最大的专用车生产基地之一,其生产的重型专用车主要采用中高档重型专用汽车底盘,年需求量可观。据悉,去年星马汽车的需求量约占华菱重卡总销量的1/3。可见,得天独厚的自用市场,在帮助星马汽车摆脱重型底盘长期依赖于进口现状的同时,也为华菱重卡奠定了稳健发展的基石。

让刘汉如感到庆幸的是,华菱重卡的库存保持在合理范围。“我们的月销量是3000多辆,目前的库存是1000多辆。”他透露。

差异化营销服务

外部环境不乐观

笔者在华菱重卡参观期间,除了蓬勃朝气、井然有序的第一感官印象之外,作为一家新兴企业,其在先进设备投资上一掷千金也颇令人吃惊:如华菱重卡位于安徽马鞍山开发区南区建设的新基地、现有厂区内的车桥公司厂房以及湖南星马基地公司的建设等。据预测,“十二五”期间,华菱重卡将投资50亿元用于产能扩充和零部件产业园建设,从这些投入上便可以看出华菱重卡做强做大的雄心壮志。

对企业而言,库存意味着投入不能及时产出效益。大量库存必然占用大量资金,给重卡企业带来巨大的资金压力。这也是最让刘汉如担心的事。

谈到决定市场成败的要素时,刘汉如强调说,质量是根――没有好的质量,企业不可能成功。与家用轿车不同,商用车是运营商的赚钱机器,除了价格和质量外,未来取胜于市场的最终决定因素是服务。华菱重卡适时推出的“保姆式”服务理念,便是一张有别于同行的“王牌”。刘汉如补充说,商用车因故障异常停运,对运营商而言就意味着利润的损失。同时,商用车用户不仅分布比较分散,而且机动性比较大,轿车“4S店”的经营模式满足不了运营商及时和就地排忧解难的需要。为此,华菱重卡自上市之初,便沿袭了星马专用车多年来成功的售后服务经验和网络,推出了华菱“保姆式”的服务理念――其遍布全国的服务网络、专业的自属服务团队随时待命,为客户提供快捷、细致、周到、新型的主动上门式服务。事实很快证实了华菱“保姆式”服务的最初设想――服务可以创造市场、扩大需求。刘汉如表示:由于服务团队是华菱自己的队伍,不以营利为目的,而是致力于为客户提供增值服务,这样不仅可以获得第一手的质量反馈,而且有助于巩固市场、积淀口碑,进而产生以服务促销售的良性效应。

“今年,重卡企业最大的困难还不是销量,而是资金和效益。”刘汉如认为,在企业大量处理库存车的过程中,价格血拼难以避免,即使不愿意打“价格战”的企业也会“被降价”。因此,重卡上市公司的一季度报表和半年报表都不会“好看”。

差异化自主之路

雪上加霜的是,目前的宏观政策和经济形势对重卡行业也越来越不利。

刘汉如认为,在高度全球化竞争的中国重卡市场,依靠传统的合资、引进―消化―再吸收创新等方式很难快速崛起,必须走差异化的自主之路。具体地说,华菱采取了“引进技术+自主创新+博采众长”多路并举的战略。在技术引进上,华菱与日本三菱汽车公司签订了长达10年的技术协议,但不照搬图纸,而是在三菱技术的基础上,一方面结合中国重卡使用情况(如道路情况、物流业情况)进行技术改进和创新;另一方面派出高端汽车人才赴欧美考察,比较分析、吸收各方长处,开发出更适合中国、东南亚和欧美道路使用的华菱产品。以华菱高端重卡为例,其汲取了欧洲顶级设计机构的精华,不仅外观大气,而且质量过硬,目前已经成为国内高端重卡的代表。这款产品不但在国内销售火爆,还批量出口阿尔及利亚、埃及等国,受到广泛好评。

今年以来,橡胶、钢材等重要原材料价格不断上涨,让重卡企业叫苦不迭。据刘汉如估算,仅橡胶一项,在最高价位时,平均每辆重卡的成本要增加5000~6000元。在巨大的成本压力下,已有重卡企业带头宣布涨价。“真正打击重卡企业的不是产销量而是利润。”刘汉如预计,“今年重卡行业利润的降幅要远远大于产销量的降幅。”

面对乍暖还寒的卡车市场,刘汉如踌躇满志地表示,华菱重卡将继续做精做强现有产品,通过增加产品系列来扩大市场占有率,“我们的目标是健康、快速、稳健地迈出华菱的发展步伐。我们有理由相信,华菱重卡这匹‘骏马’一定会茁壮成长为驰骋国内外卡车市场的‘千里马’。”

与此同时,中央和各地地方政府相继出台抑制房价的政策,使房地产市场受到打压,房地产投资规模下降以及高速公路网络布局基本完成、劳动力成本持续上涨、运费不断降低等效应叠加,加深了重卡行业的困境。“我今年做了最坏的打算。”刘汉如对记者说。

在刘汉如看来,出现这种状况不是偶然,而是必然。过去的高增长虽然光鲜,但对需求的透支必然带来新的问题。“国际金融危机后,国家的4万亿元投资拉了商用车行业一把。现在,宏观经济环境又把商用车行业拖了回去。”刘汉如认为,像乘用车销量高增长引发各地出台限购措施一样,重卡行业也要为前一段的高增长“交学费”。

保证盈利是关键

尽管国家宏观政策的调整使重卡行业遇到了严峻挑战,刘汉如依然认为:“政策上‘收’是对的,而且比较及时。国家‘十二五’规划已经定了调子,把GDP年均增幅定在7%左右,这就意味着一定要洗牌。”

在刘汉如看来,国内商用车企业最大的问题是盈利能力不足。“市场好的时候不挣钱,市场不好就亏钱。没有一定的利润水平,企业怎么能够保持长远发展?”他说。

与许多同行积极拓宽业务领域不同,华菱汽车一直专注于重卡行业。“华菱是一家小企业,我们的特点是专业、精细和高端。”据刘汉如介绍,华菱汽车的收入99%来自重卡业务,部分产品已经通过欧盟相关认证,是国内第一家通过欧盟产品认证的重卡企业,单车盈利能力一直名列行业前列。

刘汉如承认,今年的市场环境使华菱汽车面临严峻挑战,要实现每个月都盈利的目标,难度很大。在这样的背景下,华菱汽车绝不会盲目扩大产能。“我们会屏住呼吸,渡过难关。”他说。

在开发国际市场方面,华菱汽车同样坚持稳扎稳打的作风。“我们的出口业务还在打基础,虽然目前销量不大,但在一些市场已经形成口碑。”刘汉如告诉记者,不久前,400辆华菱重卡批量出口印度尼西亚。

华菱汽车较强的盈利能力与坚持严格的资金管理分不开。“我们的财务支出一直在减少,今年还要大幅减少。”刘汉如透露,华菱汽车目前是“无债一身轻”。

对于我国重卡市场前景,刘汉如依然乐观。“我预计,今年下半年的市场情况会好于上半年和去年同期。”他说,“从我国重卡市场多年的发展轨迹看,今年不好明年就会好,如果明年还不好,后年一定会好。对于企业来说,最关键的是要保持健康‘体魄’。”

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